Медійна реклама - інструмент, який можуть використовувати не тільки великі бренди, але і невеликі компанії, якщо, звичайно, зможуть застосувати «медійку» для своїх завдань в просуванні.Чи так це насправді? Що найбільше б'є по кишені рекламодавця? Які ризики і можливості є у медійній рекламі. Про це розповідає директор агентства з інтернет-просування Тетяна Ліпіна.
Кажуть, що медійка дуже дороге задоволення і зовсім не підходить для вузьких нішевих брендів та компаній з обмеженими бюджетами на рекламу. Розмірковуючи про це, маємо ще раз відповісти, що таке медійна реклама. Запитайте колегу, сусіда, знайомого: хтось назве ролики на ТБ і банери та сітілайти в місті, хтось - нав'язливі спливаючі банери в інтернет-браузері. Проте, умережі можна зустріти безліч варіантів визначення цього поняття. Як правило, мова йде про відповідність наступним критеріям:
- розміщення на майданчиках електронних ЗМІ;
- візуальне сприйняття інформації;
- короткий проміжок зорового контакту і, як наслідок, необхідність «зачепити».
Здається, краще говорити не про формат, а про медійний вплив і про ступінь сприйняття користувачем рекламного повідомлення. Медійну рекламу відрізняє і той факт, що люди, як правило, не сприймають її усвідомлено. Дивлячись телевізійну передачу, слухаючи музику, їдучи по жвавій трасі з розставленими уздовж рекламними щитами або ж коли користувач відкриває додаток на телефоні, - у ці моменти майже ніхто не націлений на отримання рекламного повідомлення.
Медійна реклама часто сприймається користувачем як щось неактуальне, а як подразнююче, відволікаюче і нав'язливе. І таких подразників безліч. Тому нелюбов до медійної реклами легко можна пояснити.
Як змусити рекламу працювати?
Завдання кожного рекламодавця - сформувати попит на свій товар або послугу, розповісти про них. Але захоплено розповідаючи, не забувати поглядати на конкурентів.
Шлях перший - масове охоплення
Заповнити медіапростір своїм брендом, миготіти всюди і звідусіль. Цей варіант цілком підходить для мас-маркету, ритейлу, товарів першої необхідності і послуг, які потрібні кожному. Вибір рекламних каналів обмежений тільки фінансовими можливостями. Їх, до речі, буде потрібно чимало. Телебачення, радіо, зовнішня реклама, інтернет-ресурси, мобільні додатки, соціальні мережі, журнали, ліфти, кінотеатри, столики в кафе та ін. - пропозиції про розміщення реклами на цих каналах рясніють можливостями і «знижками», але бюджетними їх точно не назвеш.
Масове охоплення має сенс тільки тоді, коли продукт дійсно масовий. Не варто розміщувати три рекламних щити в місті-мільйоннику і 5 виходів на добу на радіо або ТБ з метою економії. Це не буде працювати.
Крім того, цей підхід абсолютно невимогливий до креативу: численні рекламні продукти авто, банків, продуктів харчування зливаються в один безликий і абсурдний сюжет, але, здається, авторів це не турбує. Хороший креатив трапляється рідко, але якщо «вистрілить», то точно знайде і зачепить свою аудиторію надовго.
Шлях другий - точковий або нішевий
Націлитися на власну аудиторію і здобути популярність у своїй тематиці - це реально і більш економно. Проте, це метод вимагаєзастосування аналітичних здібностей, навичок вибудовування стратегії і певної майстерності. Потрібно:
- Визначати ефективні рекламні канали і зосередити зусилля саме на них.
- Всередині кожного каналу знаходити підхід до своєї цільової аудиторії.
- Вивчати і тестувати різні можливості таргетингу, їх комбінації і вміти це аналізувати. Спостерігати і робити висновки.
- Вимірювати ефективність.
Часу займе більше, але при правильному підході цей варіант себе виправдає. Підійде для тих рекламодавців, чий бюджет обмежений і недостатній для масового охоплення, а бажання зайняти перше місце в нішевій тематиці не дає спокійно спати. Не економте на хороших фахівцях і аналітиках, вони - основний інструмент.
А що ж з креативом? Застосовуємо старий добрий аналітичний підхід: вивчайте аудиторію і «танцюйте» від її потреб; прямо говоріть про переваги продукту і вигоди для клієнта. Не варто винаходити велосипед або претендувати на «Каннських левів», особливо якщо ви обмежені в часі і засобах. Говоріть просто, ясно, і з великою часткою ймовірності реклама спрацює.
Шлях третій - майстерність комунікації
Майстерність найвищого ґатунку. Перефразовуючи класика можна сказати: «Який рекламодавець не мріє зробити вірусне відео...». А роблять його одиниці, і за іронією долі не рекламодавці.
Ви розраховуєте вкласти менше грошей? Тоді готуйтеся:
- вкладати багато часу;
- вчитися і ставати генієм комунікації (або шукати таких підрядників);
- до того, що результат зусиль буде абсолютно непередбачуваний і зовсім не гарантований.
Мегапопулярні відео- або аудіоролики, картинки, скандальні історії, блоги, в тому числі в соцмережах - за цим стоїть або справжній талант і велика праця, або спрацював щасливий випадок. Погодьтеся, запланувати і реалізувати таку рекламну кампанію самостійно вкрай складно. А ось співпрацювати з талановитим автором, котрий уже має потрібну вам аудиторію - чому б і ні? Якщо вийде вдалий тандем аналітичного і творчого підходу, результат може перевершити всі ваші очікування.
Міксувати перераховані вище підходи можна і навіть бажано, хоча вдала комбінація всіх трьох шляхів - вкрай рідкісне явище. Занадто різні масштаби бюджетів і поставлених завдань. А ось будь-які два об'єднати простіше, і вийде це, швидше за все, чудово.
Важливо розуміти, що обмежений бюджет не дозволить отримати масове охоплення, але він не дуже обмежує вас в каналах медійної комунікації з цільовою аудиторією і вже точно не обмежує в фантазії.
Нагадаємо, волинський інтернет-маркетолог Максим Нікітін радить невеликим регіональним бізнесам активніше використовувати можливості просування у Facebook та Instagram контекстну та нативну рекламу.