Як працює нативна реклама

Нині ЗМІ та рекламодавці в усьому світі багато говорять про нативну рекламу в медіа. Це формат, що публікується з рекламною метою, але за формою та змістом відповідає редакційному контенту (хоча, на відміну від джинси, обов’язково маркується), враховує особливості майданчика та не викликає в аудиторії відторгнення.

Нативній рекламі як інструменту для рекламодавців була присвячена й лекція директорки з маркетингу інтернет-журналу Platfor.ma Марії Фронощук, яку вона прочитала в рамках практикуму «Інновації в піарі та маркетингу» Школи комунікацій Targenta та Європейської бізнес-асоціації. Подаємо деякі тези з доповіді, записані виданням «Детектор медіа».

Поняття нативної реклами вигадали не вчора, таке явище офіційно існувало як мінімум із 1960-х років— у працях американського рекламіста Говарда Госcіджа. Тут не так важлива назва, як значення. У відділі спецпроектів Platfor.ma нативну рекламу в медіа визначають як контент, що відповідає інтересам та потребам аудиторії видання— з одного боку, й виконує завдання, які перед ним ставить рекламодавець,— з іншого. Якщо підходити до нативної реклами як до частини репутації видання, працювати з рекламодавцями, за продукти котрих не буде соромно, та не халтурили під час її створення, то виходить такий собі win-win— видання пише на теми, які цікаві його читачам та при цьому вигідні рекламодавцю.

Бренд унативній рекламі може бути представлений різноманітними способами: за допомогою інструментів класичного брендингу, у формі нативних банерів або підверсток, із використанням продакт плейсменту тощо— головне, щоб, виконуючи рекламні цілі, це все не дратувало читачів.

Критерії хорошої нативної реклами:

її створено з урахуванням інтересів та цінностей цільової аудиторії;
вона розміщена там, де ця аудиторія є;
написана у стилі майданчика;
у форматі, що підходить темі, бренду й патерну поведінки аудиторії;
запущена вчасно, у вдалий момент;
її результати ретельно аналізуються.

Нині в нативної реклами є принаймні шість переваг:

відсутність «банерної сліпоти». Аудиторія бачить нативну рекламу, на відміну від дратівливих банерів із рейтингом кліків близько 0,25;
кросплатформність. Байдуже, де вона розміщена— на десктопній чи мобільній версії сайту, лише в соціальних мережах, у подкасті, у грі— месседж можна донести будь-яким чином;
на неї не діє Adblock;
Коли в результатах пошуку продукту рекламодавця виринає хороша нативна реклама, цікава та корисна читачам, це краще, аніж лише посилання на офіційний сайт;
подача в потоці. Цільова аудиторія вже прийшла читати відповідну інформацію вцьому виданні, чому б не запропонувати їй ще й відповідні продукти?
хороша нативна реклама для майданчиків— це трафік. Якщо видання серйозно підходить до такої роботи, воно намагатиметься зробити хороший матеріал: корисний читачам та віральний.

Нативна реклама здатна вирішувати різні завдання рекламодавця:

розказати про нову торгову марку чи продукт;
повідомити про акцію;
актуалізувати продукт під інфопривід, нагадати про продукт або бренд;
донести точки диференціації;
сформувати нову модель поведінки цільової аудиторії або викликати конкретну емоцію;
допомогти в зміні позиціювання бренду;
сформувати інформаційний фон.

А от чого не варто очікувати від нативної реклами, так це виконання завдань performance-маркетингу, миттєвого генерування продажів чи шквалу вхідних дзвінків. Завдання нативної реклами — не продати, а зацікавити клієнта й привести його до рекламодавця. Якщо натив привів клієнта на сайт компанії, а вона йому нічого не продала— отже внеї є слабкі місця. І нативна реклама цього не виправить.

Нативна реклама не повинна генерувати продажі. Може, але не повинна. Вона позитивно впливає на репутацію й формує довіру. Вони ж надалі, якщо все інше в компанії працює добре (продукт, сервіс, логістика, робота з клієнтами тощо), генерують продажі.

Чому варто брендувати нативну рекламу логотипом спонсора? Не слід вводити воману аудиторію, її довіру втратити легко, а повернути майже неможливо.

Щоби створювати ефективну нативну рекламу, потрібно переглянути багато вже реалізованих вдалих прикладів. Пропонуємо вам поглянути на кілька таких успішних проектів.

Кампанія: Women Inmates

Видання: The New York Times

Бренд: Netflix, серіал Orange Is the New Black